به زبان ساده، نرخ تبدیل درصدی از بازدیدکنندگان وب‌سایت شما هستند که تبدیل می‌شوند (یعنی عمل مورد نظر شما را انجام می‌دهند). بسته به اهداف شما در کسب‌وکار، «تبدیل» تقریباً می‌تواند هر چیزی باشد، اما متداول‌ترین انواع آن ازاین قرار است:
• انجام خرید
• تکمیل و ارسال یک فرم (فرم تماس، فرم تولید مشتری راغب و موارد مشابه)
• تماس با شرکت شما
• استفاده از سیستم گفتگوی آنلاین وب‌سایتتان
• فعال‌سازی یک اشتراک پولی یا رایگان
• ثبت‌نام در وب‌سایت و فعال‌سازی حساب کاربری
• دانلود یک آیتم (یک نرم‌افزار آزمایشی، کتاب الکترونیکی، اپ موبایل و موارد مشابه)
• استفاده از چیزی (مثلاً ویژگی‌های جدید یا پیشرفته یک نرم‌افزار یا اپ یا حتی استفاده از نرم‌افزار یا اپ شما برای یک مدت مشخص)
• ارتقای خدمات دریافتی (مثلاً ارتقای پلن معمولی به حرفه‌ای)
• تعامل بیشتر با سایت (افزایش زمان حضور در وب‌سایت، مراجعات بیشتر، بازدید از تعداد صفحات بیشتری از سایت و موارد مشابه)
اعمال و رفتارهای تبدیل‌کننده متعدد دیگری هم وجود دارد، اما همین موارد می‌تواند به‌خوبی مفهوم «تبدیل» را روشن کند. اساساً تبدیل یک عمل قابل‌سنجش است که یک مشتری بالقوه را به سمت تبدیل‌شدن به یک مشتری بالفعل سوق می‌دهد.
چگونه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟
محاسبه نرخ تبدیل کار نسبتاً آسانی است. تمام کاری که باید انجام بدهید این است که تعداد تبدیل‌هایی که در یک بازه زمانی مشخص انجام می‌شود را بر تعداد بازدیدکنندگان سایت مورد نظر تقسیم و عدد به‌دست‌آمده را در ۱۰۰ ضرب و آن را با درصد بیان کنید.
نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × ۱۰۰%
به‌عنوان‌مثال، اگر وب‌سایت شما در ماه گذشته ۱۷۴۹۲ بازدیدکننده داشته که از میان آن‌ها ۲۳۰۵ نفر عمل مورد نظر شما را انجام داده‌اند، نرخ تبدیل شما برای آن ماه معادل ۱۳.۱۸% خواهد بود. همانطور که می‌بینید محاسبه نرخ تبدیل کار دشواری نیست، اما عملاً کار شما در محاسبه این شاخص از این هم آسان‌تر خواهد بود، چراکه اغلب سرویس‌های تبلیغات آنلاین و پلتفرم‌های تحلیل آمار سایت (مانند گوگل آنالیتیکس) با انجام تنظیمات صحیح به‌طور خودکار نرخ تبدیل را برایتان محاسبه کرده و آن را در رابط کاربری خود نشان می‌دهند.
یکی از امتیازات نرخ تبدیل انعطاف‌پذیری آن است، به این معنی که می‌توانید دامنه عمل مورد نظر خود را تا جایی که تمایل دارید محدود یا گسترده کنید. به‌عنوان‌مثال در اینجا به چند نمونه از انواع مختلف نرخ تبدیل اشاره می‌کنیم:
• نرخ تبدیل کلی (عملکرد کلی وب‌سایت شما در تبدیل ترافیک از منابع مختلف چگونه است؟)
• نرخ تبدیل یک کانال بازاریابی (میزان تبدیل ترافیک چگونه است؟ آیا ترافیک دریافتی از این طریق نرخ تبدیل بیشتری داشته است؟)
• نرخ تبدیل صفحات سایت (عملکرد کدام برگه از وب‌سایت در تبدیل ترافیک دریافتی بهتر است؟)؛
• نرخ تبدیل کمپین (عملکرد کمپین اجراشده در تبدیل کاربران چطور بوده است؟)
• نرخ تبدیل تبلیغات (عملکرد تبلیغ در تبدیل کاربران چطور بوده است؟ آیا باید متن آن را تغییر بدهید؟ آیا این تبلیغ مشتریان مناسبی را روانه وب‌سایت شما می‌کند؟)
• نرخ تبدیل کلمه کلیدی (عملکرد کلمات کلیدی در تبدیل چطور است؟ کدام کلمه کلیدی ارزش بیشتری برای سرمایه‌گذاری دارد؟)
نرخ تبدیل یکی از بهترین شاخص‌ها برای ارزیابی عملکرد ابعاد مختلف بازاریابی اینترنتی است. به هرتقدیر، باید به این نکته مهم توجه داشته باشید که اگرچه مراجعه مردم به وب‌سایت شما یا کلیک کردن آن‌ها چیز خوبی است، اما اگر آن مراجعات و کلیک‌ها در نهایت به چیزی «تبدیل» نشود که برای کسب‌وکار شما سودمند باشد، چیز زیادی عایدتان نخواهد شد و در نتیجه، باید به دنبال ایراد جرح‌وتعدیل‌های لازم باشید.
آیا تبدیل تکراری هم در نرخ تبدیل محاسبه می‌شود؟
احتمالاً در اینجا برای شما این سؤال مطرح می‌شود که اگر یک نفر چند بار تبدیل شود چطور؟ این تبدیل‌ها چه تأثیری بر نرخ تبدیل من می‌گذارد؟ آیا آن‌ها را باید به‌عنوان یک تبدیل حساب کنم یا چندین تبدیل؟
همه این‌ها سؤالات مهم و تأثیرگذاری هستند. اساساً بازاریاب‌ها با هدف حل‌وفصل مسئله مجموع تبدیل‌ها و تبدیل‌های تکراری برای توصیف هر موقعیت از عبارت متفاوتی استفاده می‌کنند.
همانطور که در بالا ذکر شد، نرخ تبدیل برابر است با تعداد تبدیل‌ها تقسیم بر تعداد بازدیدکنندگان. برای مشاهده درصد بازدیدکنندگانی که تبدیل‌شده‌اند (بدون توجه به تعداد تبدیل هر یک از آن‌ها) بازدیدکننده‌های تبدیل‌شده را بر مجموع بازدیدکننده‌ها تقسیم و عدد حاصله را در ۱۰۰ ضرب کرده و با درصد بیان می‌کنیم. معمولاً این شاخص با عنوان «نرخ تبدیل کلیک» شناخته می‌شود.
نرخ تبدیل کلیک = (بازدیدکنندگان تبدیل‌شده ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × ۱۰۰
برای بسیاری از کسب‌وکارها، نرخ تبدیل با نرخ تبدیل کلیک برابر است؛ بنابراین ما در این مطلب بر روی نرخ تبدیل تمرکز خواهیم کرد. درهرصورت، نرخ تبدیل کلیک هم در موقعیت‌هایی که تبدیل‌های تکراری متعددی دارید و می‌خواهید بدانید که چند درصد از بازدیدکنندگانتان تبدیل می‌شوند می‌تواند یک شاخص کاربردی باشد.
در محاسبه نرخ تبدیل به حجم و کیفیت اطلاعات توجه کنید
یک نکته مهم که در محاسبه نرخ تبدیل باید به آن توجه داشته باشید کیفیت و دامنه گستردگی اطلاعاتی است که در اختیار دارید. به‌عنوان‌مثال شاید آمار و ارقام حاکی از نرخ تبدیل ۱۰۰ درصدی وب‌سایت شما باشد، اما اگر وب‌سایت شما فقط یک بازدیدکننده داشته و همان یک نفر تبدیل‌شده باشد چطور؟
به‌طورکلی اگر جامعه آماری شما کوچک باشد نمی‌توانید زیاد به نتایج به‌دست‌آمده اعتماد کنید. مثلاً تصور کنید که اگر ۵ درصد از ۲۰ نفر در وب‌سایت شما تبدیل‌شده باشند و یکی از آن‌ها هم کار مورد نظر شما را به‌صورت تصادفی انجام داده باشد (که بعید نیست)، آیا می‌توانید بگویید که عملکردتان مطلوب بوده است؟ احتمالاً خیر، چراکه تنها تبدیل شما تصادفی بوده است.
از طرف دیگر، اگر ۵ درصد از ۱۰۰۰۰ نفر تبدیل شوند و ۵ نفر از آن‌ها تصادفاً تبدیل‌شده باشند، نرخ تبدیل شما از ۵ درصد به ۴.۹۵ درصد افت می‌کند؛ اما این اطلاعات نسبتاً قابل‌اعتماد است.
ازآنجایی‌که هر یک از منابع ترافیک به‌طور طبیعی درصدی خطا دارند (تبدیل‌های تصادفی، افرادی که درصدد تبدیل بودند اما بنا به هر دلیلی تبدیل نشده‌اند، بازه‌های زمانی خاصی که نرخ تبدیل آن‌ها بسیار زیاد یا کم است و موارد مشابه) تنها راه برای دریافت یک آمار قابل‌اعتماد از نرخ تبدیل، در نظر گرفتن یک بازه زمانی نسبتاً طولانی برای محاسبه آن است.
بهترین میزان نرخ تبدیل چقدر است؟
همانطور که تاکنون باید متوجه شده باشید، نرخ تبدیل با توجه به عواملی مانند کیفیت ترافیک، حوزه فعالیت و نوع کسب‌وکار، چیزی که می‌فروشید و حتی عملی که زیر نظر گرفته‌اید دستخوش تغییرات قابل‌توجهی می‌شود. در نتیجه، اگرچه می‌توان بر اساس آمار موجود به‌طورکلی ارقام متفاوتی را برای حوزه‌های مختلف کسب‌وکار تجویز کرد، اما خوب بودن یک نرخ تبدیل برای شما به کسب‌وکار و کمپین بازاریابی شما بستگی خواهد داشت.
به‌طورکلی، نرخ تبدیل بین ۲ تا ۵ درصد یک نرخ تبدیل متوسط یا خوب محسوب می‌شود. البته اگر نرخ تبدیل شما ۲ درصد باشد و بتوانید آن را به ۴ درصد برسانید، رشد قابل‌ستایشی را تجربه می‌کنید، اما باید توجه داشته باشید که بازه ۲ تا ۵ درصد درمجموع یک بازه متوسط برای نرخ تبدیل محسوب می‌شود و با این آمار تا رسیدن به رده‌های ممتاز فاصله دارید.
نکته دیگری که باید به آن توجه داشته باشید این است که تبدیل همیشه به معنی خرید نیست؛ این در حالی است که هدف نهایی اغلب اقدامات مرتبط با بازاریابی تبدیل بیشتر نیست، بلکه فروش بیشتر است. در نتیجه، اگرچه نرخ تبدیل یک شاخص سودمند و کاربردی است، اما اگر نتوانید قدم‌های بعدی را به‌درستی بردارید و کاربر تبدیل‌شده را به مشتری بالفعل تبدیل کنید، حتی یک نرخ تبدیل خوب هم نمی‌تواند عوایدی را برای کسب‌وکار شما دربرداشته باشد.
چگونه بر نرخ تبدیل نظارت کنیم؟
علی‌رغم اینکه نرخ تبدیل نمی‌تواند به‌عنوان تنها شاخص برای سنجش موفقیت در نظر گرفته شود، اما باز هم شاخص مهم و کارآمدی برای نظارت بر عملکرد به شمار می‌رود. طبیعتاً برای محاسبه نرخ تبدیل باید امکان نظارت بر انجام فعالیت‌های مختلف و ازجمله فعالیت‌های تبدیل‌کننده را داشته باشید.
اگر دانش کافی داشته باشید یا اینکه از خدمات کارشناسان این حوزه استفاده کنید، نظارت بر تبدیل کار دشواری نخواهد بود و ارزش هر زحمت و هزینه‌ای را خواهد داشت. به خاطر داشته باشید که چیزی که درک و شناختی از آن ندارید را نمی‌توانید بهتر کنید و اگر نتایج بازاریابی خود را زیر نظر نگیرید، از کجا می‌توانید متوجه بشوید که چه اقداماتی مؤثر بوده و کدام بخش به تقویت و بهبود نیاز دارد؟
توجه داشته باشید که آمار حاکی از آن است که تعداد افراد و شرکت‌هایی که نرخ تبدیل خود را به‌دقت زیر نظر می‌گیرند و بر مبنای اطلاعات دریافتی در مورد اقدامات بعدی تصمیم‌گیری می‌کنند زیاد نیست، بنابراین اگر شما با انجام اقدامات صحیح و حساب‌شده در این گروه قرار بگیرید، یک فرصت طلایی برای سبقت گرفتن از رقبا پیدا خواهید کرد.
چگونه نرخ تبدیل را افزایش بدهیم؟
اطلاع از اینکه نرخ تبدیل چیست و چطور می‌توان آن را زیر نظر گرفت اهمیت دارد، اما با اطلاعات نرخ تبدیل خود چه می‌کنید؟ از آن مهم‌تر، چطور نرخ تبدیل موجود را بهبود می‌بخشید؟
بهبود نرخ تبدیل (CRO) به فرایندی اطلاق می‌شود که طی آن با هدف افزایش نرخ تبدیل، وب‌سایت آن را بهینه‌سازی می‌کنیم.
بهبود نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا از ترافیک موجود بیشتر بهره‌برداری کنید. به‌عنوان‌مثال، بهبود نرخ تبدیل از ۱% به ۲% حتی بدون افزایش ترافیک، میزان تبدیل شما را دو برابر خواهد کرد.
بنابراین، بهینه‌سازی نرخ تبدیل باید بخش مهمی از استراتژی بازاریابی اینترنتی شما باشد، چراکه با عدم بهینه‌سازی نرخ تبدیل، درواقع سرمایه خود را به هدر می‌دهید.
اما چطور می‌توانید نرخ تبدیل خود را بهتر کنید؟ برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل مراحل زیر را دنبال کنید:
گام اول: بهینه‌سازی وب‌سایت
یک صفحه فرود اختصاصی ایجاد کنید:
چنانچه از هر یک از انواع تبلیغات پولی استفاده می‌کنید باید ترافیک آن را به یک صفحه فرود اختصاصی هدایت کنید. دلایل مختلفی برای این کار وجود دارد، اما مهم‌ترین آن‌ها امکان بهینه‌سازی هر چه بیشتر آن صفحه است. اگر قرار است که برای جذب ترافیک به وب‌سایتتان هزینه کنید، بهتر است که آن ترافیک به سمت صفحه‌ای هدایت شود که اساساً برای تبدیل طراحی شده است.
علاوه بر این، بهینه‌سازی نرخ تبدیل صفحات فرود نسبت به سایر برگه‌ها آسان‌تر است؛ بنابراین اگر هنوز هم مردم را به سمت صفحه اصلی وب‌سایت هدایت می‌کنید باید ازاینجا شروع کنید.
فرضیه‌سازی کنید:
همه تست‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل با یک فرضیه آغاز می‌شوند. برای فرضیه‌سازی باید پیش‌بینی حساب‌شده‌ای از تأثیر عناصر مختلف بر نرخ تبدیل و بازده آن‌ها داشته باشید. موارد زیر چند مورد از مهم‌ترین مؤلفه‌هایی هستند که می‌توانید در نظر بگیرید:
تیتر یا عنوان: عناوینی که از آن‌ها استفاده کنید باید واقعاً متقاعدکننده باشند. توجه داشته باشید که چیزی نزدیک به ۸۰ درصد از مخاطبان شما از مرحله خواندن عنوان جلوتر نمی‌روند؛ بنابراین حتی اگر برای تست هیچ مؤلفه دیگری برنامه ندارید، حداقل باید عناوین را بررسی کرده و به بوته آزمایش بسپارید.
پیشنهاد ارائه‌شده: توجه کنید که به خودتان پیشنهاد نمی‌دهید، بنابراین نباید انتظار داشته باشید که حتماً همان پاسخ یا واکنشی که تصور می‌کنید را دریافت کنید. پیشنهادات، توضیحات و سبک و سیاق‌های مختلف را امتحان کنید تا ببیند که کدام‌یک بیشتر به مزاج مخاطب خاص شما خوش می‌آید.
فراخوان به عمل (CTA): درست مثل پیشنهاد، پیداکردن فراخوان به عمل مناسب نیز معمولاً نیازمند اجرای تست‌های مختلف خواهد بود. مثلاً می‌توانید فراخوان به عمل‌های مشروح‌تر یا انواع مختلفی از دکمه‌ها را امتحان کنید.
آیتم‌های چندرسانه‌ای: گاهی فقط یک تصویر یا ویدیو می‌تواند تحول‌آفرین باشد.
پس‌ازآنکه برای انجام ارزیابی یک فرضیه ساختید (یعنی یک تیتر و فراخوان به عمل انتخاب کردید و مثلاً فرض را بر این گرفتید که استفاده از یک ویدیو هم می‌تواند سودمند باشد) و دو نوع طراحی را برای صفحه مورد نظر انتخاب کردید، همه‌چیز برای اجرای تست مهیا خواهد بود.
تست A/B یا دوبخشی اجرا کنید:
آسان‌ترین روش برای شروع فرایند بهینه‌سازی نرخ تبدیل، استفاده از تست‌های دوبخشی است. البته اگر ترافیک وب‌سایت شما فوق‌العاده زیاد است می‌توانید از تست‌های چندبخشی هم استفاده کنید، اما برای اغلب شرکت‌ها آسان‌ترین و مؤثرترین روش استفاده از تست‌های دوبخشی است.
برای اجرای یک تست دوبخشی تمام کاری که باید انجام بدهید این است که دو نوع از یک صفحه را ایجاد کرده و ترافیک را بین آن دو صفحه تقسیم کنید. در این حالت، نیمی از ترافیک به نسخه A و نیم دیگر آن به نسخه B هدایت می‌شود.
برای تقسیم ترافیک به استفاده از یک نرم‌افزار تست مناسب برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل نیاز خواهید داشت. اگر برای این بهینه‌سازی برنامه جدی دارید، گزینه‌های عالی و البته پرهزینه‌ای برای انجام تست‌های دوبخشی در دسترس است؛ اما اگر هنوز در آغاز راه هستید، گزینه‌های رایگان و کم‌هزینه‌ای نیز وجود دارد که بد نیست ابتدا آن‌ها را امتحان کنید.
گام دوم: بهینه‌سازی ترافیک
در کنار آزمودن وب‌سایت، روش دیگری که به کمک آن می‌توانید نرخ تبدیل موجود را افزایش بدهید، تست ترافیک و بهینه‌سازی وب‌سایت و مؤلفه‌های مرتبط با آن است. البته اگر بخش اعظم ترافیک شما ناشی از جستجوهای طبیعی گوگل باشد، در این زمینه دستتان خیلی بازنخواهد بود؛ اما چنانچه از هر نوعی از انواع تبلیغات کلیکی استفاده می‌کنید، کنترل زیادی بر روی نوع بازدیدکنندگان در اختیار خواهید داشت.
بهینه‌سازی ترافیک اهمیت بسیار زیادی دارد، چراکه افراد نامناسب حتی با استفاده از بهترین صفحات فرود هم تبدیل نخواهند شد؛ اما چطور می‌توانید ترافیک مناسبی را رهسپار صفحات فرود وب‌سایت خود کنید؟ چهار نکته زیر را مدنظر قرار بدهید:
۱-مخاطب هدف را بشناسید
قبل از اینکه کار بر روی متن تبلیغ یا صفحه فرود را آغاز کنید، ابتدا باید وقت بگذارید و در مورد مخاطب هدف خود تحقیق کنید. در این راستا به موارد زیر توجه کنید.
• آیا تابه‌حال برای این نوع از مخاطب تبلیغ کرده‌اید؟ چه مواردی مؤثر واقع‌شده و استفاده از چه مواردی سود چندانی را در برنداشته است؟
• اگر با مخاطبان هدف آشنایی ندارید با چند نفر از آن‌ها ارتباط برقرار کنید. سعی کنید از آن‌ها ایده بگیرید و از خواسته‌ها و نیازهایشان آگاهی پیدا کنید.
• بهترین روش برای هدف قرار دادن مخاطب هدف چیست؟ مخاطب هدف شما به چه کلمه‌های کلیدی واقعاً علاقه‌مند است؟ آیا علایق خود را در شبکه‌های اجتماعی ابراز کرده است؟ آیا مخاطبان شما ویژگی خاصی مثل سطح مشخصی از درآمد، یک سبک خاص از پوشش یا ویژگی منحصربه‌فردی دارند که بتوانید با تکیه‌بر آن به دنبال مخاطب باشید؟
پس از کسب اطلاع از این جزئیات، از آن‌ها برای استراتژی هدف‌گیری خود بهره‌برداری کنید. کمی برنامه‌ریزی قبلی می‌تواند مانع از دست رفتن حجم زیادی از سرمایه مالی و وقت شما شود.
۲-به ضرورت هماهنگی و یکپارچگی توجه داشته باشید
اساساً وجود یک فضای هماهنگ در همه اقدامات بازاریابی ضروری است. در اینجا نیز محتوای آیتم‌های بازاریابی شما باید با محتوای صفحه فرودتان هماهنگ باشد.
عکس این قضیه نیز صادق است. اگر می‌خواهید یک محصول یا پیشنهاد خاص را برای یک مخاطب خاص بازاریابی کنید، تبلیغ شما باید بتواند نیازها و علایق آن مخاطب را با آنچه در صفحه فرود شما مشاهده خواهند کرد پیوند بزند. به‌عبارت‌دیگر، پیام شما آن‌قدر باید حساب‌شده و دقیق باشد که فقط افرادی که واقعاً به محتوای صفحه فرود شما علاقه‌مند هستند بر روی تبلیغاتتان کلیک کنند؛ به‌گونه‌ای که با ورود به صفحه فرود شما احساس کند که به‌جای درستی وارد شده است.
۳-تا جایی که امکان دارد شخصی‌سازی کنید
در ادامه نکته قبلی، داشتن محتوای بازاریابی و صفحات فرود مختلف برای هر گروه و زیرگروه از مخاطبان کاملاً منطقی است. به خاطر داشته باشید که هر مخاطب برای ورود به صفحه فرود شما دلیل خاص خودش را دارد؛ بنابراین هرچه بتوانید تبلیغات و صفحه فرود را بیشتر شخصی‌سازی کنید، احتمال تبدیل‌شدن مخاطب بیشتر می‌شود.
۴-برای چیزی هزینه کنید که مؤثر است
و سرانجام، هنگامی‌که منابعی از ترافیک را شناسایی می‌کنید که همیشه نرخ تبدیل پایینی دارند، یا تغییرات سازنده‌ای اعمال کنید یا اینکه کلاً از سرمایه‌گذاری بر روی آن‌ها دست بردارید؛ چراکه سرمایه‌گذاری بر روی ترافیک نامتناسب چیزی را عاید شما نخواهد کرد. در عوض، بودجه‌ای را به‌منظور بررسی فرصت‌های تازه برای جذب ترافیک یا هدف‌گیری مخاطب در نظر بگیرید و بیشتر سرمایه خود را بر روی گزینه‌هایی متمرکز کنید که امتحانشان را پس داده‌اند.
طبیعتاً هنگامی‌که ترافیک مناسبی را به سمت صفحات فرود خود هدایت می‌کنید، رفته‌رفته نتایج بهتر و قابل‌اعتمادتری از تست‌های دوبخشی به دست می‌آورید و با بهبود تجربه کاربری، رشد نرخ تبدیل شما روند تصاعدی پیدا خواهد کرد.
حرف آخر
نرخ تبدیل یکی از مهم‌ترین شاخص‌های بازاریابی است. این شاخص برخلاف مواردی مانند نرخ کلیک خوری (CTR) دقیقاً مشخص می‌کند که چند درصد از ترافیک دریافتی عملاً کار مورد نظر و مطلوب شما را انجام داده‌اند؛ بنابراین اطلاع از نرخ تبدیل و تلاش در جهت بهبود آن می‌تواند کسب‌وکار شما را در مسیر رشد و پیشرفت بیشتری قرار بدهد.
حال که با مطالعه این مطلب با مفهوم نرخ تبدیل، نحوه محاسبه آن و چگونگی افزایش این شاخص مهم آشنایی پیداکرده‌اید، وقت آن است که دست‌به‌کار شوید و با بهره‌برداری از دانسته‌های خود در جهت رشد روزافزون کسب‌وکارتان قدم بردارید.
